Dos encuentros recientes que abordan el problema de los jóvenes y el alcohol señalan algunas causas de esta reciente epidemia y aportan elementos de reflexión para los programas de prevención que se realicen en este ámbito. El Congreso sobre jóvenes, noche y alcohol, celebrado en Barcelona el mes de febrero de este año, y la Reunión Internacional de expertos sobre marketing y alcohol, celebrada en Valencia el mes de mayo, son dos hitos importantes y significativos que marcan una toma de conciencia por parte de las autoridades civiles y sanitarias respecto al binomio jóvenes y alcohol. Se reconoce que es menester ir más allá de las medidas esctrictamente legales.La potente industria de las bebidas alcohólicas ha aprendido de la industria tabacalera y busca incrementar sus ventas, incorporando segmentos de población nuevos, como son los jóvenes, las mujeres y los habitantes de los países en vías de desarrollo. Se busca el mercado juvenil porque actualmente los jóvenes disponen de más dinero que antes, porque influyen en las decisiones familiares, para fidelizarlos a una determinada marca y para crear hábitos de consumo fuertes y duraderos. La estrategia empleada es la publicidad indirecta o subliminal dirigida a los jóvenes. La gente joven subestima las consecuencias del alcohol y sobreestima su capacidad de autocontrol. El poder de las marcas es muy fuerte. La industria ha creado el mito del consumo y de la cultura del alcohol. Las fronteras entre la cultura y la publicidad se han difuminado peligrosamente. La publicidad del alcohol dirigida a los niños y a los jóvenes se encuentra en el cine, la televisión, las revistas, los comics, en Internet, etc. Y afecta a su capacidad de tomar decisiones informadas. Actúa sobre imágenes emocionales a edades muy vulnerables. No se trata de vender directamente el producto, sino el concepto global del actofestivo o del acontecimiento deportivo, o de un estilo de comportamiento.